„Impulzív módon, megfelelési kényszerből vásárolnak a fiatalok”

Sokszor átgondolatlan döntésből fakadóan és az erősödő elfogadás iránti vágyuk miatt jutalmazzák különféle árucikkekkel magukat az Y és a Z generáció tagjai.

„A másoknak való megfelelés és a boldogságkeresés motiválja az ifjú generáció tagjait vásárláskor, akik ezt az élményt közösségi, baráti társasággal végzett tevékenységnek tartják” – árulta el  a bme.hu-nak a nemrég befejeződött tudományos vizsgálatairól Fetter Barbara, a BME Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar (GTK) Környezetgazdaságtan Tanszék doktorandusza, energetikai mérnök, aki az Y és a Z generáció (az 1980 és 2000 között, illetve 2000 után született fiatalok) fogyasztási szokásaikat tanulmányozta. Reprezentatív kutatásaiban arra kereste a választ, hogy milyen tényezők és külső hatások befolyásolják e korcsoportokat pénzköltéskor, és milyen célt szeretnének elérni sajátos fogyasztási habitusukkal.

A fenntartható fogyasztás-kutató kezdetben kvalitatív, azaz rövid és eldöntendő kérdésekből álló felméréséhez keresett meg 2000 különböző életkorú, eltérő anyagi helyzetű és lehetőségekkel rendelkező személyt az ország minden tájáról. Már ekkor felfigyelt arra, hogy az ifjú vásárlók szokásai eltérnek az idősebbek fogyasztási preferenciáitól. „E korosztály tagjai az életkorukból fakadóan könnyen befolyásolhatók, felgyorsult és digitalizált világunkban rövid időn belül az őket körülvevő ingerek hatása alá kerülhetnek” – osztotta meg első megfigyeléseinek tanulságait Fetter Barbara, aki később, egy szakmai konferenciára készülve részletesebb kérdőívvel 3000 fősre bővítette mintáját következtetéseinek pontosabb, konkrétabb levonásához. (A kutatónőt az Antall József Tudásközpont  a Suschool tudásfórumára kérte fel egy szakmai prezentáció megtartására, amelynek közönsége a legfiatalabb generáció tagjaiból állt – szerk.)

„A közösségi média hétköznapi életben betöltött szerepének felértékelődése jelentősen érinti a fiatalok vásárlási szokásait” – állapította meg a GTK kutatónője. Kifejtette: a nyilvánosan elérhető kommunikációs felületeken (Facebook, Instagram, YouTube stb.) az ifjak egy része előszeretettel követi a sztárokat: „bepillantást nyerhetnek az ismert emberek privát szférájába, és olyanok akarnak lenni, ugyanúgy akarnak öltözködni, ugyanazt akarják enni, sportolni, mint ők. Abba a képzetbe ringatják magukat, hogy ha a példaképük szokásai szerint élnek és viselkednek, mások szemében nem lesznek unalmasak”. Néhányan állandó pénzköltéssel tartják fenn a „boldogságszintjüket”, ám a folyamatosan változó trendek, szokások miatt mégis egyre gyakrabban van szükségük „megújulásra”, és mind többször állnak be a kasszasorba. Az előre tervezés nem jellemző rájuk. „Erre az attitűdre építenek az ipari és a piaci oldal eladói, gyártói, akik stratégiájukban komoly szerepet szánnak e generáció fogyasztásának ösztönzésére” – folytatta a PhD hallgató, példaként említve a „fast fashion-jelenséget”, amely a hétköznapi használati cikkek szezonális jellegét erősíti, azaz, „amit ma divatosnak tartunk, fél évvel később már idejétmúltnak számít, tehát csak egy újabb modell beszerzésével követhetjük a trendet. Ahhoz, hogy megfeleljünk a környezetünk által támasztott ideálisnak vélt elvárásoknak, sosem dőlhetünk hátra elégedetten, folyamatos a vásárlásra késztetés. Ebből adódik, hogy a fiatalok termékvásárlása egyre rövidebb ideig jelenti számukra a boldogság forrását”.

Fetter Barbara kutatásai rávilágítottak arra is, hogy különbség van a budapesti és a vidéki lakosság fogyasztási szokásai között: a fővárosban a ruházati cikkeket, a kozmetikumokat és a szórakoztató elektronikus eszközöket részesítik előnyben, míg máshol inkább az olcsóbb, önjutalmazásra szánt élelmiszereket (például csokoládé és egyéb édesség).

Erősen befolyásolják az ifjúságot az ún. „internetes influence-erek”, „YouTube-erek”, akik szintén a fiatal korosztályból kerülnek ki, és néhány naponta bemutatják a világhálón: mit vásároltak, miket ettek, milyen mozifilmet néztek meg, vagy éppen hol jártak, így szerezve követőket. A GTK fogyasztás-kutatója szerint e példaképek népszerűsége abban rejlik, hogy nincsenek generációs problémáik a célcsoportjukkal: egykorúak, ugyanolyan igényeik, elképzeléseik és kommunikációjuk van. A rajongótábor növekedését segíti az is, hogy a közösségi oldalak keresőmotorjai ajánlásokkal a hasonló videók megtekintésére sarkallják az internetezőket. A műegyetemi doktorandusz felhívta a figyelmet egy másik gyakori jelenségre is: „a fiataloknak szükségük van egy olyan saját virtuális világra, ahol ’önmaguk’ lehetnek, és ahová a szülők ’keze nem ér el’. Emiatt egyre többen vándorolnak el az egyszerre több generáció számára is népszerű közösségi oldalakról (facebook, instagram stb.) a gondviselőik előtt kevésbé ismert csatornákra (például a Snapchat-re)”.

Fetter Barbara a személyes kapcsolatok minőségét is vizsgálta kutatásaiban. Azt tapasztalta, hogy az ifjúság közösséghez tartozásának igénye elsősorban nem a család, hanem egy „menő”, számára azonos életkorú ismerősi kör iránt jelenik meg. Úgy vélte: „ebben önmagában nincs semmi rendhagyó. A változás abban rejlik, hogy a fiataloknak sokkal fontosabbá váltak a külsőségek. A szülőknek hangsúlyos szerepük és nagy felelősségük van gyermekeik személyiségének alakításában, ám a gondviselői szemléletformálás sokszor nehezen tudja felvenni a versenyt a baráti társaságéval és a social média közvetítette üzenetekkel”. Hozzátette: a vásárlásra sokkal inkább mint társasági cselekvésre tekintenek a fiatal generációk: egy olyan alkalomra, amelyet a hozzájuk közel állókkal együtt a közös élmények begyűjtésével tölthetnek el. A kutatónő elmondta még: az önjutalmazó vásárlás iránti vágy azokra jellemző, akik a munkahelyükön vagy a magánéletben nem kapnak elegendő megbecsülést, ezért a pozitív megerősítés hiányát új árucikkek beszerzésével pótolják, ezáltal szebbnek és sikeresebbnek érezve magukat.

Fetter Barbara PhD hallgatóként folytatja a témában megkezdett tudományos munkát, és új aspektusok vizsgálatát is tervezi. Érdekli a napjainkban zajló negyedik ipari forradalom fiatalokra gyakorolt hatása: „a mai gyerekek már óvodáskorban a napi rutin részeként használják a digitális eszközöket, ezért a 10-15 évvel idősebb társaikhoz képest más készségekben lesznek kiemelkedők: például informatikai ismeretekben, okos készülékek használatában, multitasking-ban, összetettebb problémák elemzésében stb.”. Gyakorló energetikai mérnökként pedig a fenntarthatóság tanulmányozásában kapcsolja össze két szakterületén szerzett ismereteit: a környezetvédelem és a fogyasztási szokások összehangolásának lehetőségeit fürkészi. Szívesen foglalkozik az ipar 4.0 jövőjével, a zöld ellátási láncban rejlő lehetőségekkel. „Abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy a munkámban és a tanulmányaimban is a hobbimnak élhetek” – vallotta az iparban és a doktori iskolában egyszerre helytálló kutatónő, aki egyébként már az egyetemi évei kezdetén dolgozott, társainál hamarabb szerezve szakmai tapasztalatot. Kiemelte: szívesen tanítja a fiatalokat, hallgatóinak a kötelező tudásanyagon túl ezeket a korán megszerzett gyakorlati és személyes ismereteit igyekszik átadni, egyúttal valós vállalati példákon keresztül a problémák felismerésére és a különböző megoldási lehetőségekre hívja fel a figyelmet. Személyes beszélgetések alkalmával segít felkészíteni őket a végzés utáni időszak kihívásaira és az elhelyezkedéshez szükséges soft-skill képességek fejlesztésére. „Egy oktató ipari tapasztalatok birtokában lehet a leghitelesebb a hallgatói szemében” – vélekedett, majd hozzáfűzte: „az egyetemi oktatásnak nemcsak az ismeretek átadása és számonkérése a célja, hanem az is, hogy a diploma átvételéig felkészítse a diákokat a munka világába való kilépésre. Ehhez pedig a lexikális tudás nem elég”.

TZS - GI

Fotó: Takács Ildikó

Fotó forrása: Fetter Barbara